让你在潜在客户心中与众不同起来

  一、何为定位

这是一个传播过度的时代，各种媒体、商品、广告使人应接不暇，令人们的心智备受骚扰，要想人们在纷杂繁乱的信息中获取你的信息，你就需要进行准确定位。

定位，就是将产品定位于潜在顾客的心智中，“削尖”你的信息，抛弃意义含糊、模棱两可的词语，使其能切入人的心智。而进入心智的捷径是成为第一（哥伦布）；如果你不能在这一方面成为第一，那就在另一领域成为第一（阿美利哥）。

成为第一，意味着成为某一行业的龙头老大，处于领导者的地位。历史数据表明，第一个进入人们心智的品牌所占市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍……

在另一领域成为第一的方式有两种，第一种是“非可乐”营销法，第二种是“关联”定位法，其本质都是将自己的产品与市场上第一的产品相关联。

【案例1·“非可乐”营销】可口可乐是全球销量最大的饮料。七喜自从打了“非可乐”的广告后，每年的净销售额从8870万美元增加到了1.9亿美元以上。你有了全新的产品后，告诉潜在的顾客产品不是什么，往往比告诉他们该产品是什么更管用。

【案例2·“关联”定位】安飞士是仅次于赫兹的美国第二大租车公司，其广告是：“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？因为我们更努力。”安飞士之所以成功是因为它关联了赫兹，“我们比赫兹更努力”。

当然，定位也需要符合实际，不能主观想象，当你恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上时，“我能行”的精神也是行不通的。

  二、定位的游戏规则

好的定位，源于对定位游戏规则的熟悉与实践。要赢得心智争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但绝不要正面对抗。以下是有关定位的12个游戏规则：

定位不能用模糊两可的文字，例如药品定位——“大家牌”催眠药：30分钟见效——其中的“见效”就模棱两可，我们无法知道见效是让你昏昏欲睡，还是让你一下子昏睡过去。理解文字建立在理解人的基础上，只有了解人，才能将定位建立在潜在顾客的心智上，不会犯打“模糊广告”的错误。

谨慎代表你不能冒进；有勇气代表你看准了时机就要果断向前进；谨慎或勇往直前，都需要你有眼光、有全球化的视野，并能做到客观、精明、有耐心地去分析。

  三、成功定位六步曲

如何开始一个定位项目并不容易。通常人们在通盘思考问题前就想找到解决之道，而在匆忙得出结论前，最好先思考当前的处境。接来下的六个问题可以帮助人们理清思考的过程，找到头绪。

第一步：你拥有怎样的定位

定位需要逆向思维。定位需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始。不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么。

第二步：你想拥有怎样的定位

找到长期来看可以拥有的地位。“拥有”是关键词。太多的广告宣传的是自己不可能抢占的定位，因为有人已经占据了那个定位。有时，人们想要的太多，想占据的定位太宽泛，反而很难在人们的心智中建立。

第三步：谁是你必须超越的

不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多，最好是选择一个别人没有完全占据的地位。

第四步：你有足够的钱吗

成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。抢占人们的心智需要金钱支持，建立定位、保住已建立的定位同样需要金钱支持。

第五步：你能坚持到底吗

定位需要积累，一旦放弃，就会发现，再也不可能拿回来。

第六步：你符合自己的定位吗

创意本身一文不值，只有为定位目标服务时才有意义。不要穿那些会损害你的定位而有创意的衣服，也不要用会损害你的定位而有创意的方案。

  四、领导者的定位

所谓领导者，就是行业中的龙头企业。可口可乐和赫兹要长期占据领导者地位，不被七喜和安飞士超过，就要建立有效的领导者定位。领导者的定位方法大致有十点，其中保持领先的战略、注重产品在潜在客户心智中的定位、迅速回应是关键因素。

建立领导地位，就是成为第一。第一个进入人们心智的品牌所占市场份额通常最大，且不会轻易改变。

允许竞争对手存在：领导者不应把竞争对手赶出市场，需要它们来形成一个品类。

保持领先的战略，领导企业应当利用短期灵活性确保长期稳定的未来。

不打第一的广告，你已经是第一了，就没必要打广告说：我们是第一。

迅速回应，就是用多品牌或更宽泛的名称拦截对手，这样领导者就能永远走在前面。

领先的好处，在于领先的心智地位决定高比例的市场份额。

   五、跟随者的定位

跟随者定位，就是对七喜和安飞士等这类非行业领导者企业的定位，它的主要定位方法是寻找空位。寻找空位，就是去发掘潜在客户心目中的“剩余空位”，然后去填补这个空位。

尺寸空位：在流行大车豪车的时代推出“微型车”，可以填补市场上“小”的空位。

高价空位：你必须是第一个在一个顾客能够接受的品类里建立高价地位。

低价空位：使购买这类产品的顾客觉得，即使它不好用，我也没赔多少钱。

其他有效空位：性别、年龄、时机等。

工厂空位陷阱：找空位时经常犯的错误是填补工厂里的空位，而不是人们心智里的空位。

技术陷阱：如果人们心智里没有空位，技术成果再好也会归于失败。

满足所有人需求陷阱：满足所有人的需求是不可能的，因此要学会取舍。

   六、重新定位竞争对手

由于空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位，来创建属于自己的空位。重新定位竞争对手，就是与竞争对手的定位相关联，从根本上动摇潜在顾客现有的产品观念，创建属于自己的空位。重新定位竞争对手大致有如下三个方法：

要进入潜在客户的心智，就得把自己的品牌与早已在那儿的品牌联系起来。对竞争对手的少许评议要比大量的“自吹自擂”更有利。

不过，“我们比对手强”的说法并不是重新定位，这叫对比性广告，效果并不会很好。

  七、名字的威力

名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。

  八、品牌延伸陷阱

品牌延伸，就是把一个知名品牌用在一个新产品上。品牌延伸的陷阱在于它不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊。

跨越品牌延伸陷阱的方法有两种：第一是用你的品牌名称代表通用名称——使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称，例如将可乐当成饮料的唯一选择。第二是逆向品牌延伸——反品牌延伸之道而逆行，将产品定位于一个点上。

品牌延伸能够流行，是因为它在短期内确实有一定的优势。品牌延伸式名字与原先的名字有联系，借着品牌效应，能让人一下子弄明白。但长期来说，对公司却很不利，这样做会模糊公司原先在消费者中的定位，使公司的定位沦为“只是一个产品而已”。因此，在利用品牌延伸时，有如下几条行事规则：

  九、产品定位案例：奶球

比阿特利奶球是克拉克公司的产品，享有“电影糖果”（即看电影时吃）的盛名。但克拉克公司并不满足现有市场，他们想让年龄较小的儿童也成为消费对象。结果，通过定位理论，比阿特利的奶球销量超过了以往任何时候。

  第一步：了解潜在顾客的心智

奶球的最佳潜在客户是那些在糖果店进进出出至少好几百回、老练的糖果购买者。普通奶球潜在顾客的年龄为10岁，是些小心、多疑、精明的糖果购买家，他们一向注重物有所值。

第二步：重新定位竞争对手

棒状糖是美国最畅销的糖果，使奶球进入孩子心智的唯一办法是，设法将其定位成比棒状糖好的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为奶球做宣传。

棒状糖的一个明显缺点：它吃不了多久。一个孩子在两三秒内就能吃掉一根售价30美分的好时。

奶球的一个明显优点：它是用盒子而不是用纸袋包装的，能让孩子吃到15颗包着巧克力、不会一下子吃完的焦糖。

  第三步：定位自己——耐吃的糖果

当奶球以“耐吃”作为定位点的广告播出之后，不但扭转了奶球销量下降的趋势，而且在接下来的几个月里，比阿特利食品奶球的销量超过以往任何时候。

奶球的案例告诉我们：定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。

  十、给自己的定位

赛马场上，获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明的骑师。最好的骑师赢不了比赛，赢得比赛的通常是骑着好马的那位。成功人生同样如此，更加努力很少能通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。所以，要给自己找匹马骑，并让它拼命奔跑。一生中，你需要一直骑的有这样六匹马：

定位理论运用实例

加多宝：6年超越可口可乐

2002年借助“怕上火”的定位概念加多宝由广东成功走向全国，2008年销售额达到120亿元，成功超越可口可乐在中国的销售额。

“棒！约翰”：以小击大，战胜必胜客

《华尔街日报》说“谁说小人物不能打败大人物？”时，就是指“棒！约翰”以小击大，痛击必胜客的故事。里斯和特劳特帮助它把自己定位成一个聚焦原料的公司——更好的原料、更好的比萨，此举使“棒！约翰”在美国成为公认最成功的比萨店之一。

IBM：成功转型，走出困境

IBM公司1993年巨亏160亿美元，里斯和特劳特先生将IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。

飞芒@大家观点

邓德隆（特劳特中国区总经理）

定位（positioning），在1969年被杰克·特劳特发明出来，掀起了第三次生产力革命。在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在的唯一理由。

张云（里斯伙伴中国公司总经理）

“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。